foto-ze-statuetka
Candidate experience Employer branding

Employer branding – robisz to dobrze! Kulisy nagrody Employer Branding Excellence Award dla Yameo.

Yameo otrzymało nagrodę Employer Branding Excellence Award za rekrutacyjną kampanię internetową. Ze swoją kampanią zostali wyróżnieni tą prestiżową nagrodą pośród największych: PwC, Accenture czy Deloitte. Nagroda została wręczona 8 czerwca podczas konferencji Employer Branding Management Summit 2017.

nagroda_ebea

Poprosiliśmy o komentarz Panią Małgorzatę Wasilewską, Dyrektora Personalnego w yameo – chcieliśmy poznać kulisy konkursu, samego pomysłu oraz podejście firmy ogólnie do employer brandingu. Pani Gosia poświęciła nam sporo czasu, którego efektem jest wywiad, który prezentujemy poniżej. Zapraszamy do lektury!

 

OGŁOSZENIE

Anna Sykut: Gosiu – jeśli pozwolisz że pozostanę przy tej formie, tak jak w mailach kiedy umawiałyśmy się na spotkanie?:)

Małgorzata Wasilewska: Oczywiście

AS: Zacznijmy może od samej kampanii, za którą otrzymaliście nagrodę. Informacje w Internecie na temat konkursu i jego wyników są ograniczone wyłącznie do listy laureatów i kategorii – liczymy na szczegóły!

MW: Geneza samej akcji wzięła się z postanowienia, by zacząć niestandardowo rekrutować.  Klasyczne starania są niewystarczające, a branża i kandydaci – wymagający. I zanim w naszych głowach skrystalizowała się długofalowa strategia, z ideą przyszła do HR-u testerka, do której zespołu rekrutowaliśmy. To ona wyszła z inicjatywą formy ogłoszenia i od razu pokazała nam szkic. W pierwszej chwili nic z niego nie zrozumiałam (co akurat było dobre, bo nie należę do grupy docelowej 🙂 – zawarła tam sam slang!

Inicjatorka pomysłu w jakieś 30 sekund zapaliła mnie do swojego pomysłu. Wypróbowaliśmy go, oczywiście, najpierw na przedstawicielach z branży, ponieważ łatwo jest przekroczyć granice, a nie to było naszym celem. Po ich pozytywnej weryfikacji czuliśmy się jakbyśmy przebiegli w jednym kawałku przez pole minowe 🙂 – to potwierdziło, że ogłoszenie w tej formie może pójść w świat. Jednocześnie przyjęliśmy założenia komunikacji: na naszą odpowiedź kandydat nie powinien czekać dłużej niż 5 minut, niezależnie od pory oraz forma komunikacji ma być taka, jaka kultura organizacyjna w firmie. Pokazujemy się prawdziwi…
To właśnie komunikacja, zarówno ze zgłaszającymi się kandydatami, jak i wszystkimi zainteresowanymi naszym ogłoszeniem stanowiła największą część pracy – większą nawet, niż sama analiza nadesłanych raportów.

AS: Zdradź w takim razie, jak wyglądała treść nagrodzonego ogłoszenia

ogloszenie-yameo-1ogloszenie-yameo-2

 

MW: Nasze ogłoszenie wyglądało tak (wyżej). Było naszpikowane błędami stylistycznymi, gramatycznymi, ortograficznymi – wspięliśmy się na wyżyny naszych możliwości 😉 Wygląda to, przyznaj, dość specyficznie i – nie przeczę – spotkaliśmy się ze sporadycznymi komentarzami typu: Co za firma, czy ktoś tam umie w ogóle pisać? Jednak zapunktowaliśmy u większości odbiorców za poczucie humoru i jawnie określone wynagrodzenie (oczywiście w zapisach numerycznych).

AS: Nawet świadomość, że błędy są celowe, nie pomaga kiedy ogłoszenie tak bardzo bije po oczach nawet najbardziej wyrozumiałych czytelników!

MW: Mnie szczególnie, jako dziennikarkę i filologa 🙂 Ogólny odzew w sieci był dobry, nawet bardzo dobry. Warto jednak pamiętać, że pomysł to jedno. Dla jury konkursu liczyły się jednak konkrety – musieliśmy podać dokładne wskaźniki (KPI) kampanii, założenia, osiągnięte cele.

screen-facebook

Założeń było, oczywiście, kilka. Ponieważ zależało nam na szybkiej rekrutacji osoby do zespołu zdecydowaliśmy, że ogłoszenie ma być równocześnie testem dla kandydata. Dlatego kończyło się słowami – “Znalazłeś błędy w ogłoszeniu? Wyślij do nas raport!”. Pozwoliło nam to na preselekcję. Sam raport: jego wygląd i konstrukcja mówiły nam, kto ma wiedzę (i, w większości przypadków, także umiejętności) z testowania.

AS: Możliwość załączenia raportu było dodatkową opcją w formularzu aplikacyjnym?

MW: W ogóle nie było formularza rekrutacyjnego! Kandydaci sami musieli go sobie stworzyć i mogli dołączyć dowolny plik. Niektórzy robili to w Wordzie, niektórzy w Excelu, a niektórzy już w dużo bardziej zaawansowanych narzędziach. Co więcej, wielu z nich podchwyciło żartobliwą formę z ogłoszenia i podobnym duchu kontynuowało swoją pracę – to było naprawdę świetne!

AS: Taka forma aplikowania miała Wam tylko pozwolić na szybką preselekcję kandydatów, czy również pokazać atmosferę jaka panuje w zespole? Brak zadęcia, dystans do siebie i poczucie humoru?

MW: Cele były tak naprawdę trzy. Pierwszy – zatrudnienie testera w możliwie najkrótszym czasie przy możliwie sensownym budżecie. Drugi – pokazanie marki yameo na rynku (firma  pod tą nazwą funkcjonuje dopiero od roku). Trzeci cel był wewnętrzny – chcieliśmy zdynamizować i zaangażować zespół do wspólnej pracy.

AS: Udało się je zrealizować? Szczególnie ten trzeci?

MW: Podekscytowanie w zespole przerosło nasze oczekiwania! Najbardziej jednak cieszyła nas  realizacja pierwszego celu – zatrudniliśmy świetną testerkę, która przyjechała do nas aż z Krakowa. Była najlepsza i świetnie pasowała do yameowego zespołu – do tego nie mieliśmy wątpliwości.

AS: Zgłoszenia były raczej poważne, czy kandydaci próbowali “podtrzymać” klimat ogłoszenia?

MW: Jak wspomniałam, wielu kandydatów podjęło z nami grę. Do kolejnego etapu wybieraliśmy takich, którzy się tym wyróżnili, ponieważ chcieliśmy budować zespół na podobnych emocjach. Niektóre raporty nie tylko podtrzymywały klimat, niektóre wchodziły na znacznie wyższy poziom! Przy analizie raportów i aplikacji zyskaliśmy wiele szacunku dla kandydatów; także tych, na których z różnych powodów się nie zdecydowaliśmy. Zadbaliśmy też o to, żeby każdy kandydat otrzymał indywidualną informację zwrotną – czy przechodzi do kolejnego etapu, czy nie (z dokładną argumentacją w obu przypadkach) oraz co w jego raporcie było wartościowego, a nad czym mógłby jeszcze popracować.

Wyobraź sobie, że to konkretne ogłoszenie miało 10 razy więcej unikalnych odsłon niż inne nasze ogłoszenia!

To właśnie komunikacja, zarówno ze zgłaszającymi się kandydatami, jak i wszystkimi zainteresowanymi naszym ogłoszeniem stanowiła największą część pracy – większą nawet, niż sama analiza nadesłanych raportów.

 

IDEALNA KANDYDATKA

AS: Czym w takim razie wyróżniła się kandydatka z Krakowa, która dostała tę pracę?

MW: Po pierwsze, spełniła określone wymagania merytoryczne. Miała doświadczenie oraz – co niezwykle ważne – silną potrzebę uczenia się nowego co w software house jest niezwykle ważne. Dodatkowo, ujęła nas swoim poczuciem humoru i to był gwóźdź programu.

AS: Czyli po prostu chemia – poczułaś, że świetnie dogada się z zespołem?

MW: Kulturowo i osobowościowo pasowała idealnie – już na pierwszej rozmowie czułyśmy, że znajdziemy wspólny język. Chociaż, oczywiście, finalnie przeważyły kompetencje kandydatki, jasne zdeklarowanie i świadomość swoich mocnych i słabych stron. Widać było w jej podejściu czynnik, który jest u nas decydujący w procesach rekrutacyjnych – rzeczywista motywacja. Każdy twierdzi, że chce się rozwijać, jednak mało kto potrafi wymienić konferencje czy szkolenia, w których w ostatnim czasie uczestniczył…

Nasza potrzeba i jej oczekiwania znalazły się po prostu w tym samym miejscu i w tym samym czasie.

 

VIRAL

AS: Wspomniałaś mi wcześniej o tym, że wyświetleń wyróżnionego ogłoszenia było 10 razy więcej niż pozostałych ogłoszeń. Czy to tylko ilość wyświetleń – bo tak oryginalne ogłoszenie odbiorcy po prostu przesyłali między sobą? Czy też wpłynęło to na ilość aplikacji, jakie otrzymaliście?

MW: Odzew był rzeczywiście niesamowity. Wiesz, to świetnie, że rozchodzi się dobra informacja o firmie, jednak w takich akcjach liczy się skuteczność. Otrzymaliśmy 5 razy więcej aplikacji niż przy standardowym ogłoszeniu. Byliśmy też bardzo pozytywnie zaskoczeni jakością aplikacji – zdecydowana większość była bardzo przemyślana i dopracowana. Testerzy to fajni ludzie są (serdeczny śmiech).

AS: Jak promowaliście to ogłoszenie – portale związane z pracą, zakładka Kariera? Bardziej intensywnie niż zwykle, czy liczyliście na to że stanie się viralem?

MW: Zdziwisz się: w ogóle go nie promowaliśmy. Nie uwzględniliśmy go nawet w zakładce z ofertami pracy na naszej stronie. Umieściliśmy je tylko na trzech grupach Facebook dedykowanych testerom, bez żadnej kampanii sponsorowanej. Koszt całej akcji był niemal zerowy.

AS: Czyli kampania idealna! Zero kosztów, cel osiągnięty – a do tego jeszcze taka nagroda! Okazuje się, że to nie budżet, a pomysł decyduje o sukcesie?

screen-facebook2

MW: No nie tak całkiem 🙂 Zerowy koszt dotyczy kosztów zewnętrznych. Nad realizacją kampanii spędziliśmy sporo godzin, a to także jest cena…

Jeśli chodzi o konkurs to muszę Ci przyznać rację: zwyciężyła kreatywność i bardzo dobre dostosowanie języka do odbiorców (w tym przypadku nawet można powiedzieć, że ogłoszenie było zrozumiałe tylko dla nich).

AS: No właśnie, to było tak naprawdę bardzo ryzykowne zagranie….

MW: Oczywiście, mieliśmy ogromne obawy dotyczące granicy dobrego smaku (między byciem „firmą z jajami” a firmą śmieszną jest cienka linia) oraz tego, czy nie zaleje nas fala hejtu. Wzmożona czujność, ale i wielka frajda towarzyszyły nam przez cały czas akcji. Warto było!

KONKURS

AS: Jak to się stało, że w ogóle przystąpiliście do konkursu?

MW: Konkurs jest naprawdę znany osobom związanym z branżą HR, szczególnie zajmującym się budowaniem wizerunku. Był intensywnie promowany w mediach społecznościowych.  Jednak to był nasz „pierwszy raz” z kampanią EB: do tej pory wydawało nam się, że tego typu konkursy są dla gigantów korporacyjnych, firm z dużymi budżetami i masowością odbiorców.

Tymczasem my zatrudniamy raptem 30 osób, praktycznie samych specjalistów IT w randze seniora/eksperta. Gdyby nie inspiracja i inicjatywa ze strony samego zespołu, pewnie nie byłoby mowy o tym konkursie:)
Zresztą, finalnie, uznałam, że potraktuję to jako przygodę i wysłałam zgłoszenie nic nikomu nie mówiąc! Dopiero gdy przyszedł mail z wiadomością o wyróżnieniu, emocje doszły do głosu…

 

CO DALEJ? JAK ŻYĆ?

AS: Biorąc pod uwagę sukces i nagrodę dla Waszej kampanii, macie zamiar nadal iść w tym kierunku? Czy kolejne ogłoszenia będziecie konstruować w podobny sposób, czy też było to jednorazowe szaleństwo i lepiej nie ryzykować po raz kolejny?

MW: Testerzy to specyficzna grupa docelowa – oczywiście w dobrym tego słowa znaczeniu. Naprawdę świetnie się z nimi pracuje, a dodatkowo mają niesamowity dystans do siebie. Nie mam przekonania, że ta sama metoda sprawdziłaby się w przypadku na przykład architektów systemów. I nie mam tu na myśli wartościowania lepsi-gorsi. Tak, trochę generalizuję, jednak język i metodę rekrutacji trzeba bardzo precyzyjnie dopasowywać do odbiorcy.

W mojej ocenie, w tym konkretnym przypadku zdecydowanie największa część sukcesu zawdzięczamy spontaniczności i zaangażowaniu, które wybuchły nagle i wymknęły się spod kontroli :). A całą burzę wywołała jedna mała testerka…

AS: Zgadza się – tester będzie wiedział najlepiej jak dotrzeć do serca innych testerów.

MW: Aby mieć pewność, że dane rozwiązanie się sprawdzi – musisz znać i rozumieć grupę, do której kierujesz komunikat. To jest jeden z tych momentów, gdy szczególnie doceniamy naszą kulturę organizacyjną. Najważniejsza jest idea: niezależnie od tego, na jakim szczeblu się ona pojawia i jak bardzo jest niestandardowa, każda sensownie uzasadniona może być wdrożona do organizacji. Nie chcemy stawiać barier wewnątrz organizacji.

 

RYNEK PRACOWNIKA?

AS: Nagrodę otrzymaliście w kategorii: kampania online. Czy z racji Waszego profilu podejmujecie tylko takie działania, czy robicie też coś offline?

MW: Doceniam wspaniałe, nagrodzone w konkursie kampanie korporacyjne – śledzimy rynek dokładnie i wielu autorom pomysłów należy się ogromny szacunek za innowacyjność.
My w yameo szukamy rozwiązań poza schematem, spójnych z tym, jacy jesteśmy.
Jak spojrzysz przekrojowo, robimy sporo rzeczy, jednak nie promujemy ich w mediach. Z niemal wszystkimi byłymi pracownikami od lat jesteśmy w bardzo dobrych kontaktach – niedawno rozpoczęliśmy cykl spotkań bazujących na wymianie wiedzy i po prostu utrzymaniu więzi. Byli oni też zaproszeni na hucznie obchodzone 10-lecie firmy. Nie lubię nazywać tych działań employer brandingiem – wychodzą one raczej z naszej potrzeby budowania społeczności niż strategii.

Jeśli chodzi o sam proces rekrutacji…

Kiedy mówimy kandydatowi: mamy dla Ciebie czas – to znaczy, że naprawdę go mamy. Jeśli chce skorzystać na nasz koszt z dodatkowych badań czy testów – ma taką możliwość u zewnętrznego konsultanta. Jeśli chce się umówić na rozmowę w kawiarni koło swojego domu, jesteśmy dyspozycyjni. Z jednej strony jest to oznaką szacunku dla jego stylu, z drugiej – mamy okazję zobaczyć, jak zachowuje się kandydat poza miejscem, w którym czuje się bezpiecznie.

AS: Pierwszy raz się spotykam z jeżdżeniem na rekrutację! Muszę przyznać, że nawet – jako ten kandydat – poczułabym się trochę onieśmielona. Czy to świadczy o istnieniu obecnie rynku pracownika, czy to Wy po prostu chcecie wyjść o krok do przodu w kierunku swoich kandydatów?

MW: Tak jest już od dobrych kilku lat; oczywiście mówię tu o branży IT. Przede wszystkim mamy ogromny szacunek do czyjegoś czasu i dla nas to kwestia kultury. Pamiętajmy, że mówimy o sytuacji win-win, gdzie każda ze stron chce osiągnąć swój cel i gdy cele są zbieżne.

AS: Taki sposób chyba bardzo ogranicza stres związany ze zmianą pracy i rozmowami rekrutacyjnym, które są uznawane za bardzo stresujące same w sobie.

MW: Oczywiście, to bardzo ważne. Jednak, żeby oddać rzeczywistość, otrzymać pracę w yameo nie jest łatwo. Choć atmosfera spotkania jest niewymuszona, wymagania merytoryczne bardzo wysokie. Niewiele osób dociera do drugiego etapu, bo pytania są przekrojowe i zmuszają do myślenia, co sprawia, że wyzwaniem staje się zrekrutowanie kogoś naprawdę dobrego. Chcemy budować wizerunek firmy, która ma do siebie dystans, ale jednocześnie, która ma wysokie kompetencje i robi świetne projekty na unikatową skalę.

 

EMPLOYER BRANDING

AS: Trudno jest znaleźć pracę, ale chyba jeszcze trudniej jest znaleźć dobrego pracownika?

MW: Tak jak już wcześniej wspominałyśmy, szczególnie w IT właśnie tak jest. Trzeba naprawdę dobrze zastanowić się nad tym, co ma wyróżniać Twoja markę wśród pracodawców i konsekwentnie ją budować. Nie zawsze musi to być najwyższe wynagrodzenie, choć – umówmy się – nikt nie szuka wolontariatu.

yameo-nagroda

AS: W takim razie dlaczego kandydaci mieliby chcieć pracować właśnie w yameo?

MW: Świetne pytanie! Nie ma chyba w Polsce firm, które – mając tak niewielką załogę – budują systemy mające wpływ na życie milionów ludzi, jakkolwiek górnolotnie to brzmi. Kiedy piszesz kod i wiesz, że dzięki temu tysiące dzieci w Afryce dostanie dotacje na edukację albo ich rodzice na leczenie AIDS, to jakoś chętniej się w to angażujesz. W yameo takich projektów jest kilka, jeśli nie kilkanaście. Od 3 lat badamy candidate experience, dzięki czemu dostajemy szybkie informacje zwrotne od osób, które miały z nami kontakt. Zbieramy opinie z rynku, często rozmawiamy z pracownikami. Wszystko to pozwala twierdzić, że dla kandydatów atrakcyjne w yameo są: rynkowe wynagrodzenie za konkretne realizacje, opcja realizowania projektów przy użyciu zaproponowanych przez siebie narzędzi (chęć i poczucie współtworzenia to dość silny motywator) oraz niewymuszony styl i atmosfera pracy.

AS: Czy – Twoim zdaniem – employer brandingu można się nauczyć? Czy wystarczy bacznie obserwować to, co dzieje się na rynku i tym się inspirować, a może trzeba mieć naprawdę solidną dozę kreatywności by wymyślać coś, czego jeszcze nie było? Bo chyba w tej dziedzinie nie można przeczytać kilku książek i powiedzieć, że się to potrafi.

MW: Employer branging to nie jest byt niezależny. To specyficzny obszar, który spaja i wykorzystuje elementy HR, marketingu, komunikacji, a nawet sprzedaży. Łączy dzia­ła­nia wewnętrzne, nakie­ro­wane na budo­wa­nie zaan­ga­żo­wa­nia pra­cow­ni­ków, jak rów­nież zewnętrzne, pro­wa­dzone przez orga­ni­za­cję w jej oto­cze­niu ryn­ko­wym. Zin­te­gro­wane podejście do wize­runku praco­dawcy jest kluczowe, dlatego przy employer brandingu powinny pracować interdyscyplinarne zespoły. Kreatywność jest na wagę złota, ale też pewne rzeczy można wypracować. Na pewno łatwiej jest, gdy posiada się predyspozycje do wychwytywania nowości i adaptowania ich do własnych warunków, wyłapywania szans tam, gdzie inni ich nie widzą i mieć chęci ich wdrażania. Do tego z kolei przydaje się znajomość trendów, wiedza na temat najnowszych narzędzi komunikacji. Nie bez znaczenia jest też biegłe władanie językiem polskim (i nie tylko) szczególnie tam, gdzie materiały pisane mają duży zasięg.

AS: Dziękuję za poświęcony czas i dużo cennych informacji – życzę Wam powodzenia w prowadzonych projektach i wielu kolejnych nagród!

MW: Dziękujemy 🙂

____________________________________________________________________________________________________

Masz jakieś pytania odnośnie Traffit? Czuj się swobodnie i zadawaj je nam na livechat lub mailowo. Jesteśmy po to aby ułatwiać Twoją pracę, dlatego chętnie odpowiemy na Twoje pytania.

Jesteś rekruterem w swojej firmie lub pracujesz w agencji pracy  i chcesz przetestować Traffit? Zgłoś się do nas i otrzymaj dostęp do bezpłatnego 14-dniowego demo:

Comments

comments

You Might Also Like